Fremtidens grønne markedsføring i byggeriet handler ikke om at sige mest muligt grønt, men om at sige det mest præcise, veldokumenterede og relevante.
Den grønne omstilling er i fuld gang i byggebranchen. Nye materialer, klimaregnskaber, certificeringer og ESG-krav præger hverdagen hos entreprenører, producenter, rådgivere og bygherrer. Samtidig er kommunikationen om bæredygtighed blevet et konkurrenceparameter. Men netop her opstår en øget juridisk risiko for greenwashing.
Forholdet mellem udsagn og dokumentation
Hvis en virksomhed anvender brede udsagn uden konkret forklaring, er det kun lovligt,
hvis produktet faktisk tilhører de absolut bedste miljømæssigt sammenlignelige produkter
på markedet – ofte dokumenteret via livscyklusvurderinger.
For byggebranchen betyder det f.eks., at:
- Formuleringen ’Bæredygtigt byggeri’ er problematisk uden specifikation.
- Formuleringen ’CO2-reduceret beton’ kræver dokumenteret baseline.
- Formuleringen ’Miljøvenlige installationer’ kræver præcis forklaring af miljøeffekten.
Jo bredere udsagnet er, desto skrappere bliver dokumentationskravet.
Med Forbrugerombudsmandens anbefalinger om virksomheders miljømarkedsføring er rammerne for grøn kommunikation blevet skarpere og mere præcise. Anbefalingerne er ikke blot generel forbrugerretlig vejledning. De har direkte relevans for hele bygge- og anlægsbranchen, hvor komplekse produkter og ydelser ofte markedsføres med klimadata, EPD’er og anvendelse af begreber som f.eks. ’bæredygtig’, ’klimavenlig’, ’grøn’ og ’miljøvenlig’.
Forbrugerombudsmandens budskab er klart. Det er i strid med lovgivningen at markedsføre produkter, driftsforhold og løsninger som grønne, hvis det ikke helt konkret kan dokumenteres, at de er det.
Kommunikation i to kategorier
Byggebranchens grønne kommunikation falder typisk i to kategorier. Der er de konkrete budskaber, som ofte er af teknisk art og anvender en række forkortelser, f.eks. LCA, DGNB, EPD, BREEAM, Svanemærke osv. Denne del af kommunikationen er sjældent problematisk, så længe der er dokumentation for anvendelsen af dem.
Problemerne med vildledning kan imidlertid opstå, når virksomheder anvender mindre tekniske miljøudsagn. En facadeproducent kan finde på at kalde et produkt ’klimavenligt’, fordi der udledes mindre CO2 i produktionen end tidligere. Men den går ikke, hvis produktets levetid eller transport af produktet trækker i modsat retning. På samme måde kan en entreprenør finde på at markedsføre et projekt som ’bæredygtigt’, selvom det kun gælder energiforbruget i driften.
Foto: AI-genereret
Generelle miljøudsagn er farlige
Forbrugerombudsmandens anbefalinger slår fast, at miljøudsagn skal være korrekte, præcise, relevante og dokumenterbare, og at vurderingen skal ske ud fra, hvordan modtageren forstår budskabet. Her kan det blive lidt kompliceret, fordi vi som mennesker er forskellige og forstår budskaber forskelligt. Men ifølge Forbrugerombudsmanden burde der ikke være nogen slinger i valsen; kommunikationen i byggeriet kan blive vurderet som vildledende, hvis den skaber et misvisende helhedsindtryk.
Begreber som ’bæredygtig’, ’grøn’, ’miljøvenlig’ og ’klimavenlig’ er udbredte i byggebranchens markedsføring. Men ifølge anbefalingerne bør virksomheder være meget varsomme med sådanne generelle miljøanprisninger, fordi de kræver ekstremt stærk dokumentation.
Foto: AI-genereret
Det siger Markedsføringsloven
Markedsføringsloven er det juridisk bindende regelsæt, mens Forbrugerombudsmandens anbefalinger er en fortolkning af, hvordan loven anvendes. I greenwashing-sager anvendes disse bestemmelser i Markedsføringsloven:
For byggebranchen betyder det f.eks., at:
- § 5: Vildledende handlinger: Hvis en virksomhed f.eks. skriver ’bæredygtigt byggeri’ eller ’klimavenlig løsning’, er der tale om vildledning, hvis påstandene ikke kan dokumenteres, hvis de overdrives eller er for upræcise.
- § 6: Vildledende udeladelser: Hvis en virksomhed fremhæver ét grønt tiltag og udelader væsentlig kontekst. F.eks. hvis man skriver ’CO2-reduceret byggeri’, men ikke oplyser, at reduktionen kun gælder driftsenergi og ikke materialer.
- § 13: Dokumentationskrav: Juridisk princip om, at dokumentationen skal foreligge, før et grønt udsagn må anvendes i markedsføringen. I byggebranchen f.eks. via LCA, EPD, certificering (DGNB, Svanemærket) og med tredjepartsverificering.
Dokumentation skal være klar
Et centralt princip i anbefalingerne er, at alle miljø- og klimaunderbyggede udsagn skal kunne dokumenteres samtidig med, at de bruges i markedsføringen.
Det har særlige konsekvenser for byggeriet, hvor markedsføring ofte sker længe før, projekter er færdiggjort. Hvis en rådgiver f.eks. markedsfører et kommende projekt som ’klimaneutralt byggeri’, skal dokumentationen for beregninger, metode og forudsætninger altså være på plads, før byggeriet går i gang.
5 konkrete tips
- Gå fra luftige til specifikke udsagn: I stedet for at skrive ’bæredygtige byggematerialer’ bør virksomheden f.eks. skrive: ’Reducerer CO2-aftryk med 18 % i A1-A3 sammenlignet med referenceprodukt (EPD 2024)’.
- Marketing bør forankres i LCA og data: Markedsføring bør tage udgangspunkt i dokumentation – ikke omvendt. Det er en klar anbefaling, at virksomheder kun markedsfører tiltag, der kan dokumenteres.
- Afgræns, hvad udsagnet gælder: Gælder miljøfordelen produktionen, transporten, driften eller hele livscyklussen? Denne præcisering er afgørende i de ofte teknisk komplekse byggeprodukter.
- Undgå absolutte udsagn: Ord som ’100 % bæredygtig’ eller ’klimaneutral løsning’ er juridisk risikofyldte og kræver meget omfattende dokumentation.
- Opdater løbende udsagn: Hvis teknologi, lovgivning eller data ændrer sig, skal miljøudsagn også opdateres, ellers kan de blive vildledende.
Helhedsindtrykket tæller
Greenwashing handler ikke kun om ord. Forbrugerombudsmanden vurderer markedsføring ud fra helhedsindtrykket, herunder design, billeder, farver og layout.
Det er således også i strid med lovgivningen og anbefalingerne f.eks. at anvende grøn farveprofil eller naturfotos i sin markedsføring for på spidsfindig vis således at signalere klimavenlige værdier. For selv uden direkte miljøudsagn kan visuelle elementer skabe et indtryk af særlig miljømæssig kvalitet. Hvis det indtryk ikke kan dokumenteres, kan markedsføringen anses for vildledende.
Pas på de halve sandheder
En anden klassisk faldgrube i byggeriets markedsføring og kommunikation er at fremhæve forhold, som blot opfylder lovgivningen – f.eks. energikrav eller materialeregler. Ifølge reglerne er det ikke lovligt at fremhæve lovpligtige forhold som særlige miljøfordele.
Greenwashing-sager i 2024
Hvis virksomheders markedsføring vurderes som vildledende, kan Forbrugerombudsmanden udstede indskærpelser og påbud, samt politianmelde i sager om påstået greenwashing. Følgende tal er fra 2024:
- 162 sager oprettet.
- 3 virksomheder politianmeldt.
- 14 virksomheder fik indskærpelser.
- Flere virksomheder har betalt bøder, blandt andet i millionklassen
Kilde: Forbrugerombudsmanden
Det betyder, at formuleringer som ’Opfylder klimakravene i bygningsreglementet’ eller ’Lever op til miljøkravene’ ikke må fremstilles som et konkurrencemæssigt grønt særtræk. Derudover fremhæver anbefalingerne, at det er vildledende at kommunikere miljøfordele for hele virksomheden eller produktet, hvis fordelen kun gælder en del.
Eksempelvis kan en entreprenør ikke markedsføre sin virksomhed som klimavenlig, hvis de grønne fortræffeligheder kun gælder driften af maskiner, produktionshal eller vognpark; heller ikke selvom dokumentationen for disse forhold er både robuste og troværdige.
