ESG og bæredygtighed bliver i dag ofte brugt som synonymer i både strategier, rapporter og markedsføring. Men i virkeligheden udspringer de af to forskellige logikker og har forskellige formål.
ESG blev oprindeligt udviklet som et værktøj til kapitalmarkederne. Formålet er at give investorer et mere nuanceret billede af en virksomheds risici, robusthed og langsigtede værdiskabelse. Når virksomheder arbejder systematisk med datapunkter inden for Environmental, Social og Governance, bliver det lettere for investorer og finansielle aktører at vurdere, om en virksomhed er en stabil og ansvarlig investering.
Byggeriet træder i karakter for landets sikkerhed
ESG handler derfor i høj grad om gennemsigtighed og risikostyring. Ved at kortlægge forhold som klimaaftryk, arbejdsforhold i værdikæden, afhængighed af bestemte ressourcer eller governance-strukturer i ledelsen, får markedet et bedre grundlag for at forstå virksomhedens fremtidige udfordringer og muligheder.
Det er også vigtigt at understrege, at ESG handler om langt mere end klima og miljø. Governance, ledelsesstruktur, arbejdsvilkår og værdikæder kan i mange tilfælde være mindst lige så afgørende for en virksomheds langsigtede stabilitet og investerbarhed.
ESG er med andre ord et værktøj til at strukturere og synliggøre virksomheders påvirkninger og risici. Men det er ikke i sig selv en erklæring om bæredygtighed.
Er nødt til at tjene penge
Bæredygtighed er derimod et langt mere normativt begreb. Det handler grundlæggende om, hvorvidt en aktivitet kan opretholdes uden at undergrave naturgrundlaget eller fremtidige generationers muligheder. At nå frem til den konklusion kræver omfattende analyser på tværs af værdikæder, materialer og produkters livscyklus.
Samtidig er der et grundlæggende vilkår, som ofte glemmes i debatten: Enhver handling har en konsekvens. Produktion kræver ressourcer, skaber påvirkninger og indgår i sociale og økonomiske systemer. Netop derfor er det i praksis meget vanskeligt entydigt at kalde noget bæredygtigt.
Kloge hænder må ikke blive andenrang i det digitale samfund
Derudover er virksomheder nødt til at tjene penge. Uden økonomisk overskud er det ganske enkelt ikke muligt at investere i innovation, udvikle bedre løsninger eller omstille forretningsmodeller. I sidste ende handler det derfor om balance, og om hvor virksomheder vælger at placere deres overskud. Hvis en del af værdiskabelsen investeres i innovation og forbedringer, kan virksomheder gradvist udvikle løsninger, der reducerer deres samlede påvirkning.
Når ESG og bæredygtighed bruges som synonymer i kommunikationen, opstår der derfor en sproglig glidning, som kan give et misvisende billede af virksomheders faktiske påvirkning.
Begrebsforvirringen bliver yderligere forstærket af den måde, EU-lovgivningen er blevet oversat og implementeret på.
En udbredt misforståelse
I EU har man indført Corporate Sustainability Reporting Directive – bedre kendt som CSRD, som på dansk ofte oversættes til bæredygtighedsrapportering. Direktivet handler imidlertid i høj grad om rapportering af ESG-data og virksomheders påvirkninger, risici og governance-forhold.
Når begrebet oversættes til bæredygtighedsrapportering, kan det skabe indtryk af, at virksomheder dokumenterer bæredygtighed i egentlig forstand. I praksis er der ofte tale om noget andet: Struktureret rapportering om påvirkninger, risici og styringsforhold.
Offentlige EU-institutioner er ikke selv underlagt nationale markedsføringsregler på samme måde som private virksomheder. Men når private virksomheder anvender de samme begreber i deres egen kommunikation, kan situationen blive en anden.
Byggeriets akilleshæl: Hvor gør manglen på arbejdskraft mest ondt?
Hvis en virksomhed f.eks. i sin ESG-rapport anvender miljøanprisninger, der giver indtryk af, at virksomheden eller dens aktiviteter er ”bæredygtige”, kan det komme i konflikt med markedsføringslovens dokumentationskrav.
Mange virksomheder har formentlig handlet i god tro. Men begrebsvalget kan stadig føre til situationer, hvor kommunikationen ikke lever op til lovens krav om, at miljøudsagn skal kunne dokumenteres.
En udbredt misforståelse er desuden, at markedsføringsloven primært gælder reklamer rettet mod forbrugere. Men i juridisk forstand forstås markedsføring langt bredere.
Reglerne strammes i år
Markedsføringsloven gælder for handlinger foretaget i erhvervsøjemed, der har til formål at fremme afsætningen af varer eller tjenesteydelser. Det betyder, at en lang række typer kommunikation fra virksomheder kan være omfattet. Det kan f.eks. være tilbud og udbudsmateriale, præsentationer til kunder, hjemmesider, rapporter eller andet salgs- og marketingmateriale.
Derimod gælder markedsføringsloven ikke i forbindelse med klassisk myndighedsudøvelse, og den finder heller ikke anvendelse på politiske, religiøse eller fagforeningsmæssige aktiviteter eller andre aktiviteter, der udøves uden et kommercielt formål.
I takt med at ESG fylder mere i erhvervslivet, bliver præcision i sproget og data derfor stadig vigtigere.
ESG kan være et stærkt værktøj til at skabe transparens og bedre beslutningsgrundlag i virksomheder. Men ESG er ikke en garanti for bæredygtighed.
Bygherrernes identitet skal være mere tydelig
Samtidig bliver reglerne i markedsføringsloven yderligere strammet i år, blandt andet med en såkaldt “sort liste” over miljøudsagn, som ikke må anvendes uden dokumentation. Det stiller endnu større krav til, hvordan virksomheder formulerer sig om miljøanprisninger.
Hvis begreberne bruges upræcist i virksomheders kommunikation, risikerer man ikke blot at skabe forvirring. Man kan også komme til at bevæge sig ind i et område, hvor dokumentationskravet i markedsføringsloven bliver centralt.
Derfor er det afgørende, at både virksomheder og rådgivere forstår forskellen og bruger begreberne med den præcision, som både fagligheden og lovgivningen kræver.
