Om Æggepakkeriet
- – Ny bydel under opførelse på Godsbanearealet i Aarhus.
- – 147 lejligheder hvoraf 20 allerede er solgt.
- – Oprindelig bygning fra 1939 fungerede som æggepakkeri, lager og kontor for Fyens Ægexport, der havde adresse i Odense og en filial i Aarhus.
- – Det gamle pakkeri bevares side om side med tre nye bygninger.
- Kilder aeggepakkeriet.dk og AarhusWiki
Grynede billeder af jernbanespor indhyllet i tåge. Sort-hvide fotografier af damplokomotiver. Damer, der pakker æg i bakker i 1950’erne. Og så selvfølgelig computertegninger af de lækre lejligheder, der er på vej.
Sådan er historien om det nye Aarhus-byggeri Æggepakkeriet leveret i et salgsmagasin for de projekterede ejerboliger.
En typisk fejl er at have mere fokus på bygningerne end på menneskene. Et godt eksempel er Ørestad, som jeg mener er det bedste eksempel på forfejlet bybranding.
Direktør Anette Maria Christensen Koncept Marketing
Idyllisk fortid
Historien om det gamle aarhusianske industrikvarter Godsbanen, der forvandler sig til kreativ legeplads og kulturelt kvarter, er ikke tilfældigt valgt. Og strategien kendes fra andre projekter i tiden, herunder Nordhavn i København, Banebyen i Viborg og Odense Havn.
– Navngivning af områder, der relaterer til fortiden, bygger på et brandingprincip, vi kalder for ‘Rosie Memory’ – tilbageblikket på den søde fortid, for eksempel vores barndom. Vi kender det fra barndommens vintre, der alle havde masser af sne og somrene, hvor solen altid skinnede. Det er derfor et redskab, der helt automatisk skaber positive associationer til byområdet, forklarer Anette Maria Christensen, direktør i Byggeriets Brandingbureau Koncept Marketing og citybranding.dk, der arbejder med branding af byer, bydele og byggerier.
Hun oplever tendensen som et tidstypisk fænomen, der adskiller sig fra tidligere tider, hvor det var mere brugt at anvende personnavne eller geografiens nordre, søndre og vestre i en bydels navn.
– For eksempel er hele byområdet Sluseholmen i Københavns Sydhavn navngivet efter jazzmusikere, tilføjer hun.
Nemmere at forestille sig
Æggepakkeriet er under opførelse nu, og kommer til at bestå af 147 lejligheder fordelt på tre nye bebyggelser, der skal stå skulder mod skulder med det gamle pakkeri, som bevares. Historiefortællingen er med til at skabe indtryk af et nyt kvarter, der ikke eksisterer endnu.
– Vi har valgt at stå på skuldrene af historien. Fordi området stadig har et industrielt islæt, og fordi historien om forvandlingen spiller en rolle i den identitetsopbygning af 8000 Aarhus K, der foregår i øjeblikket. Fortællinger om historien, kulturen, kreativiteten, bynærheden, og det liv der kommer til at udspille sig i det nye kvarter, er alle med til at hjælpe kunderne til at forestille sig det liv, de kommer til at leve, hvis de flytter ind i en af projektlejlighederne, siger Mette Sonne, salgschef hos Kilden & Hindby, der står bag Æggepakkeriet i samarbejde med Domis og arkitektfirmaet Sleth.
Lejlighederne sælges for mellem 2,0 og 8,3 millioner kroner, og de første 20 er allerede solgt, selvom der går et par år endnu inden indflytning. Responsen på historiefortællingen har været positiv.
– Folk kan godt lide, at det er anderledes. De vil gerne vide noget om det, der er gået forud, når de overvejer en projektlejlighed. Samtidig opdager de kvaliteterne – moderne velindrettede boliger og central placering tæt på Aros og Rådhuset, siger Mette Sonne.
Ørestad er forfejlet bybranding
Succesen i historiefortællingen afhænger af, om den passer til målgruppens interesser, og om den rent faktisk spiller en mærkbar rolle.
– Der skal være en klar brandingstrategi , som kan være den røde tråd i markedsføringen, og som kan gå hånd i hånd med masterplanen, så byen eller bydelen kommer til at hænge sammen både i forhold til image og det levede liv. Området skal rumme og markedsføres på det værdisæt, som matcher og er attraktivt for målgruppen, forklarer Anette Maria Christensen, der fremhæver Kolding og Horsens for at skabe et nyt bybrand og Carlsbergbyen og Nordhavn for at designe området til målgrupperne.
Galt går det ofte, siger hun, når strategien ikke er gennemtænkt, og når boligerne får for meget opmærksomhed i planlægningen.
– En typisk fejl er at have mere fokus på bygningerne end på menneskene. Et godt eksempel er Ørestad, som jeg mener er det bedste eksempel på forfejlet bybranding. Trods et bynært miljø er bydelens liv fjernet fra gadeniveau og lagt ind i et shoppingcenter. Det skaber en død by med tomme gader uden mennesker og butiksliv, som hurtigt bliver det image, som klistrer sig til bydelen.
