Forbrugerombudsmanden har gjort det klart: Ord som “bæredygtig”, “grøn” og “klimavenlig” bør undgås i markedsføring af produkter og ydelser. Disse termer er ofte for brede og uklare, hvilket gør dem vanskelige at bevise.
Når et byggemateriale kaldes bæredygtigt, skaber det en forventning om, at det ikke har nogen væsentlig negativ påvirkning på miljøet, mennesker eller økonomien.
Men sandheden er, at alle produkter og ydelser har en påvirkning. Vi ser allerede nu, at virksomheder i den danske byggebranche får bøder for greenwashing.
Green Claims Directive: Stramme krav til miljøpåstande
I marts 2023 fremlagde EU-Kommissionen et forslag til Green Claims Directive, der skal regulere miljøpåstande og miljømærkning for at sikre større troværdighed i grøn markedsføring. Direktivet er en del af EU’s bredere strategi for at beskytte forbrugerne mod vildledende miljøpåstande og greenwashing.
Forbrugerombudsmanden: Pas på med at bruge ordet ‘bæredygtig’
Direktivet vil bl.a.:
- Forbyde vage og udokumenterede miljøpåstande.
- Forbyde miljøanprisninger af hele produktet, hvis de kun gælder dele af det.
- Krav om, at miljøpåstande og mærker skal verificeres af en uafhængig tredjepart.
- Forbyde symboler og mærker, der ikke er oprettet af myndigheder eller understøttet af et certificeringssystem, der garanterer en uafhængig tredjepartsvurdering af, hvorvidt produktet eller tjenesten overholder mærkets standarder.
- Sikre, at virksomheder dokumenterer deres miljøpåstande ved hjælp af standardiserede metoder.
Bullshit-banko på Building Green: Mange nye begreber risikerer at ende i tom snak
Målet er at give forbrugerne pålidelige og verificerede oplysninger, så de kan træffe mere informerede valg, samtidig med at det styrker virksomheder, der faktisk arbejder på at reducere deres miljøpåvirkning.
Der forventes en endelig vedtagelse tidligst i foråret 2025. Herefter skal det indarbejdes i national lovgivning, hvilket betyder, at det formentlig først træder i kraft om nogle år.
ESG og greenwashing: De samme regler gælder
Mange virksomheder udarbejder frivillig ESG-rapportering, men det er vigtigt at forstå, at frivillig rapportering ikke fritager virksomheder fra lovgivningen om miljøpåstande.
Hvis en virksomhed i sin ESG-rapportering fx skriver, at den “bestræber sig på en bæredygtig fremtid” uden konkret og verificerbar dokumentation, kan det kategoriseres som greenwashing. Det vil dog være meget vanskeligt at dokumentere denne udtalelse.
50 % af Verdens BNP afhænger af naturen: Er ESG svaret på fremtidens vækstudfordringer?
Der gælder de samme markedsføringsregler for hhv. CSRD og den frivillige ESG-raapportering. Det betyder, at alle miljøpåstande skal kunne dokumenteres med samme strikse krav i markedsføringsmateriale.
Konsekvenserne ved greenwashing
Greenwashing er ikke længere blot et etisk problem – det kan have alvorlige økonomiske konsekvenser og i værste fald føre til konkurs, hvis bøden rammer hårdt. Hvis en virksomhed bliver taget i at markedsføre sig vildledende, kan den pålægges bøder på op til 4 % af sin årlige omsætning. Disse sanktioner gælder i alle de EU-lande, hvor virksomheden har brugt vildledende miljøpåstande.
For en dansk virksomhed, der opererer på tværs af flere europæiske markeder, kan dette betyde store økonomiske tab og retslige konsekvenser i flere lande.
ESG splitter byggeriet: Kan vi finde fælles fodslag og sikre en stærkere fremtid sammen?
Men økonomiske sanktioner er kun én del af problemet. Greenwashing kan også føre til tab af kundernes tillid. I en tid, hvor gennemsigtighed og ansvarlighed er afgørende konkurrenceparametre, kan afsløringer af vildledende miljøpåstande skade virksomhedens brand og troværdighed markant.
Green Hushing er ikke løsningen
Af frygt for sanktioner vælger nogle virksomheder en anden strategi: Green Hushing – hvor de undlader at kommunikere om deres bæredygtighedsinitiativer af frygt for at sige noget forkert.
Men stilhed er heller ikke vejen frem. Undersøgelser viser, at gennemsigtighed om miljøforbedringer øger virksomhedens værdi og brandværdi. Når virksomheder vælger ikke at dele deres fremskridt, mister de en oplagt mulighed for at styrke deres position i markedet.
At undgå greenwashing handler ikke om at tie stille – det handler om at kommunikere ansvarligt, præcist og dokumenteret.
